餐飲高端VI設計案例和VI手冊設計欣賞
左右格局 品牌創新體

ZOYOO 20180630   餐飲:  品牌設計

餐飲高端VI設計案例和VI手冊設計欣賞

Date-2018-06-30
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左右格局案例(時尚輕餐飲湯品全案策劃設計案例)

 

創新者遭遇了窘境,新業務是市場陷阱還是商業餡餅?

 

2016年6月,俞總帶著他的項目團隊和“第二客廳”的概念來到左右格局,雙方就該項目的可行性進行了初步探討。左右格局直接拋出話題,“該項目是依附原有滋補品零售業務開展還是另立門戶?”這個話題的實質是背后隱含的三個疑問,即“賣什么?賣給誰?怎么賣?”。根據俞總的設想,滋補品零售銷量下滑,很大程度上是受禮品市場的影響,因此要將這一部分實物消費轉化成體驗消費,因此也才有“第二客廳”的概念,即從原先的實物送禮“進化”為體驗服務式送禮,人群未變,變的是產品形態和消費場所。這一設想被左右格局團隊當即否定,理由有三:第一與長期政策預期不符,政商禮品市場解救不了俞氏國際的窘境,第二從消費力上看,伴隨健康消費、年輕化消費等消費升級的趨勢,未來“得中產階級者得市場”已成定局,第三漸進式創新固然穩妥,但其增長空間與創始人對資本市場的向往難以匹配,顛覆式創新的純粹性更符合項目的預期。

 

基于左右格局的判斷和建議,俞總一方面強調必須走跨界創新的路子,要改就改的徹底,脫層皮才能有重生的機會;另一方面一定要充分發揮現有業務的優勢資源,要根據公司的資源稟賦來開展商業創新。左右格局對俞總的兩點論斷高度贊同,于是,一場關于“如何實現俞氏滋補品生意第二春?”的商業創新運動由此拉開序幕!

品類競爭典范-俞氏養元湯  場景拍攝 

左右格局解決之道

 

戰略就是創新

 

從“滋補品零售”到“滋補品+輕餐飲的跨界新物種”

 

戰略就是選擇,在錯綜復雜的商業發展路徑中選擇一條適合自己的康莊大道,但很多時候路并不是現成的,或者說現成的路并不好走,因此對于有抱負的企業家而言,在夢想和現實之間開創一條全新的路徑也就成了必然的選擇,而這時候創新也無可爭議的成為不二法門,正如經濟學家熊彼特所言“創新應當是企業家的主要特征,企業家不是投機商,也不是只知道賺錢、存錢的守財奴,而應該是一個大膽創新、敢于冒險、善于開拓的創造型人才。”

對于俞氏而言,創新就是要改變滋補品原材料零售的低附加值和溢價力的現實情況。彼時在行業中已經出現以蟲草、燕窩、參茸為核心的單品創新案例,如極草的蟲草含片、燕之屋的碗燕、正官莊的高麗參等,遺憾的是這類創新依然停留在實體零售的領域,未能逃出行業的約束。但客觀來講,先行者們給了我們創新的方向,即產品形態和生命周期的延續開發。因此將滋補品原材料零售轉到滋補湯品的售賣,從零售業到餐飲服務業的跨界思維,讓我們意識到這是一個更加深度和更具挑戰的顛覆式創新,也代表著一種全新的未來。

  

在所有的休閑輕餐飲中,咖啡和茶飲的市場份額最大,也最被新中產追捧,咖啡提神代表自由/隨性/情調,茶飲生津代表安靜/修身養性/輕松,而甜品則代表好喝/好玩/小年輕,特色小吃代表新鮮/文化/口味……相比之下,湯的功效性更強,代表健康/滋養/ 慢生活。于是,我們決定從“養生”角度撕開一道口子,將品牌定位到強養生類輕餐飲,占據更健康的輕餐飲市場。

 

將滋補湯品帶入輕餐飲市場,一個前所未有的商業創新畫卷已然舒展開,但并不是將滋補品原材料的采購和零售優勢承接過來就能草草了事,擋在我們前面的還有一個更大的難題:人們為何會為了一盅湯而舟車勞頓?畢竟,湯品在商業化的過程中,仍未出現可歌可泣的佼佼者。

 

品類就是差異

 

從“佐餐湯”到“功能湯”

 

翻開千年飲食文化中關于飲湯文化和歷史的記載,我們發現在中國人的飲食習慣中,湯出現的最大意義就是佐餐,即使是在煲湯文化最為濃郁的嶺南地區也是如此,因此我們將千年來的飲湯定義為佐餐湯,可以是老火湯、生滾湯等。佐餐湯之所以未能走向更輝煌的商業化之路,正是因為其作為正餐陪品的存在,使之被納入正餐市場,而失去發揮用武之地。

 

可惜之余,我們陷入了另一場深思,即如何定義俞氏的滋補湯品?

 

我們把目光放回這一盅湯產生的全過程——

 

全球甄選上等百草原材,那曲冬蟲夏草、馬來西亞燕窩、韓國高麗參……與中國資深的中醫名師、中醫院校的科研機構聯合,共同研造湯品配方,以工匠之心造湯,三分料七分水,三分火七分工,科學配伍,匠心慢燉,于層層工序中得一盅有“補虛扶正,滋養元氣”功效的湯。

 

為湯正名,并非簡單的將湯與正餐剝離,而是要發掘其更豐富更獨特的產品屬性。相比原材料、燉湯工藝和湯品口味,功效顯然成為區別佐餐湯的最佳認知訴求,佐餐之余,人們因調養身心所需,燉制諸如清暑、安神、去濕等有功能的湯,也正是湯有別于其他飲食的獨特屬性。

 

一盅有功效的湯:功能湯——就這樣躍然而出,成為我們創新湯品,為湯正名的方向。

 

基于“補虛扶正,滋養元氣”的核心功效,“萬物滋生,皆稟元氣”的文化背景,我們將功能湯品類命名為“養元湯”, “氣聚則生,氣壯則康、氣衰則弱,氣散則亡”從理性上給了人們專程飲湯的動力。然而從感性上,人們依然需要更強有力的價值訴求!

 

核心價值就是購買理由

 

從“保真保質保原產”到“俞氏養元湯,預防亞健康”

 

對于不同人群而言,功能湯所給予的價值必然存在差異,因此在感性的價值訴求上,需要深入了解目標客戶的心智認知,也就牽出了一個關鍵話題——“誰是核心目標客戶?誰是次要目標客戶?”

 

通過深度的內部訪談和市場走訪調研,我們將目標客群鎖定在三個領域:

 

1、    商政人士(公務人員、商界精英、私企主、送禮人群)

  

2、    患者(患有某種疾病,對療養治愈有需求的人群)

 

3、養生意識強的人(私企主、高級白領、自由工作者、富太太、老年人群)

 

從認知上看,“亞健康”理念全國普識,無需再做市場教育和培養,是品牌傳播的群眾基礎。于是,我們將核心目標客群定位在亞健康群體上,核心價值訴求定義為“預防亞健康”。“預防亞健康”屬于功能定位,類似王老吉的“預防上火”、紅牛的“補充能量”等 ,養元湯的功效不在于治療,而在于調理和預防,本質是湯,但含有藥理成分,是更高級的湯。

 

俞氏養元湯,預防亞健康——品類定位+價值定位,

堅持理性和感性兩手抓,全面鎖定客戶的心智資源,于是乎,消費者為一盅湯而“折腰”也就順理成章了。

 

產品系統就是盈利模式

 

對產品系列的規劃我們采用“抓大不放小”的原則,針對養生意識強的四類主流人群,采用全面覆蓋的產品策略:

 

補虛養元系列定位為現金牛產品,產品利益訴求點為“元氣大補,生龍活虎”,重點滿足亞健康群體對于產品功能的需求,在產品的品種開發中最為豐富,基本涵蓋五行養元的方方面面。

 

養容養元系列定位為培育產品,產品利益訴求點為“氣血雙護,容顏常駐”,重點滿足富足女性、全職太太對于養容美顏的剛性需求,在產品開發中以燕窩、阿膠為主要品類,凸現品位和體驗。

 

益壽養元系列定位為高附加值產品,產品利益訴求點為“益氣養神,滋補至尊”,重點滿足中國老年群體和病患群體對滋補調養的迫切需求,在產品開發中強調高價值、高配比的特點,產品定價最高。

 

四季養元定位為引流產品,產品利益訴求點為“四季養生,營養均衡”,重點滿足擁有養生意識的大眾群體的日常進補需求,在產品開發中以高性價比、時令性強為特點,是滋補湯品的入門產品。

 

如何讓湯品從傳統的認知中脫穎而出,給顧客營造一種前所未有的感官效應?當我們想到湯品和小食的搭配組合時,實際我們就意識到應該有一個載體將二者整合起來,于是就有了托盤的創意,進而就有了五行養元基的產品器具創意。

 

最終,我們得以見到的俞氏養元湯,就是這個沉甸甸的、充滿超現實主義的組合器具,人們驚訝的發現原來喝湯也可以這么儀式感。這也正是左右格局一直強調的營銷的所有環節都是戰略的落地,它可以細到一個餐具,一句問候,甚至一個動作!

 

形象就是招牌

 

超級符號的深入淺出

形象是品牌的外衣,在顏值當道的年代,最佳的策略不是讓自己美到極致,因為審美的風向是在變化的,那么最佳策略是什么呢,左右格局認為大道至簡,簡到直擊本質,簡到一眼識破就達到了傳播的目的。于是,我們在給俞氏養元湯設計logo時,采用字體設計的思路,將字體的形態呈現出品牌“人文、創新、匠造”的內涵即可,剩下的記住我的品牌和品類名就達到了品牌資產累積的初衷。

 

品類競爭典范-俞氏養元湯  標志設計

 

同時,為將品牌符號化,我們以湯匙為原型設計了五行養元基的超級符號,使之成為俞氏養元湯的品牌識別胎記,刻進消費者的心智中。在品牌形象的系統化建設中,超級符號得以貫穿,從VI系統到產品再到空間持續延伸,系統呈現。

 

品類競爭典范-俞氏養元湯  超級符號設計

品類競爭典范-俞氏養元湯  工作吊牌設計

品類競爭典范-俞氏養元湯  VIP卡設計

 

品類競爭典范-俞氏養元湯  名片設計

 

品類競爭典范-俞氏養元湯  海報設計

品類競爭典范-俞氏養元湯  VIP卡設計

品類競爭典范-俞氏養元湯  餐筷包裝設計

 

 

 

 

空間體驗的品牌烙印

在輕餐飲消費中,空間的整體體驗氛圍是品牌體驗中最真切的部分,因此也決定了顧客的第一印象和二次消費甚至持續消費。在空間體驗設計中,我們重點強調了新派養生的風格設計和客戶慢生活節奏的氛圍設計,固而整體以實木為設計主材,以超級符號為點綴元素,營造通透、典雅和人文氣息的品位空間,行云流水、青山綿延,各種味道點到即止。

 

品類競爭典范-俞氏養元湯  空間設計

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 左右格局搜集優秀案例(時尚輕餐飲西餐全案策劃設計案例)

 

餐飲高端VI設計高端餐飲品牌品牌塑造中的重要一環!本餐飲VI案例中,Craft Food Professionals是一家專注于高品質肉類和傳統葡萄牙美食的高級西餐廳,VI設計排版中體現了被肉包圍的骨骼結構元素。葡萄牙語“Craft”這個詞是一個非常傳統的詞,是一種專業貿易的特征。考慮到這一點,所選材料對于保持傳統和制作餐廳菜肴的想法至關重要。

VI手冊設計中用郵票的形象抽象化作為輔助圖形,運用于整個VI設計中,以高端的設計手法及印刷工藝呈現出傳統和鄉村氣息的感覺。體現出該餐飲品牌的優質食品,優質服務和享受美食的絕佳空間。

 

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